【活動レポート】「SHIBUYA109lab.EYEZ」×「WEGO」共同調査、“古着”で楽しくサステナブルを学ぶ

SDGsに関心の高いZ世代の学生と、株式会社SHIBUYA109 エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」、そして繊維商社であるMNインターファッションが、SDGs「つくる責任・つかう責任」をテーマに共同プロジェクトとして立ち上げた「SHIBUYA109 lab. EYEZ（シブヤイチマルキュウラボアイズ）」。

本活動では、Z 世代がSDGsの課題を自分ごと化し、アクションを起こすきっかけになる“モノ・コト”を提供し、アクションのサポートを行うこと、企業としてZ世代の未来に必要とされるものづくりを行うこと。そして、多くの人を巻き込めるプロジェクトに育て、プロジェクト自体が持続可能な事業活動となることを目指し、毎月の定例会やInstagramでの発信を中心に、様々な企業様ともお取り組みを行っています。

本記事では、SHIBUYA109lab.EYEZ第2期（2021年11月～2022年3月）の活動内容をご紹介します。

■参加メンバー

第2期メンバーにはZ世代である大学生・計28名が参加。1期と同じくSHIBUYA109に集う「SHIBUYA109 ガールズ」、慶応義塾大学の「Keio Fashion Creator」と早稲田大学の「Rethink Fashion Waseda」の有志メンバーで構成され、社会課題に対して知識を深めたい、アクションを起こしていきたいと考える学生が集まりました。

■「SDGs」「サステナビリティ」について考える講義・ディスカッション

・EYES発足背景、第1期の活動内容振り返り
・ファッション業界と環境問題
・工場監査に関して
・古着に関する意識調査

など、今期もSDGsやサステナビリティについての学びを深めるための講義・ディスカッションを行いました。さらに古着からカジュアルウェアまで幅広く展開する人気ブランド「WEGO（ウィゴー）」（https://wego.jp/）より、サスティナブル事業本部 WEGO VINTAGE担当の中島隆博さん（通称ラモさん）をゲスト講師に迎え、古着事業や古着の変遷についてのお話をうかがいました。

■“古着”はWEGOの原点——WEGOヒストリーとこれから

大阪・アメリカ村の3坪の小さな古着屋からスタートしたWEGO。1998年に東京に初進出、下北沢に東京1号店がOPEN。大阪に大型店をオープンさせた2004年頃は、日本に上陸する古着の1/3にあたる、約1,800トンの古着をWEGOが買い付けていたそう。

2021年9月、8都市の旗艦店が古着MIXのお店としてリニューアル。「きっかけは2019年に行ったNYの海外視察。さらにコロナの影響により世の中の変化を感じ、サステナブルやSDGsに関しての関心が高まった」と中島さん。

変化していく時代のなか、今だからこそ“古着”をWEGOの独自価値として、単なるブームではなく持続可能なビジネスモデルとして、“古着”を通じてWEGOらしく持続可能なファッションを提案している。

「まずは出来ることから始めるという考えのもと、“古着”というウィゴーの祖業でもある分野を、より多くの方の選択肢の一つにすることを考え、ビジネスとしてはもちろん、価値観としても可能性を感じる2次流通の分野で模索しながら前進しております」（中島さん）

■「WEGO」様との共同調査・動画制作

WEGO様のお話を踏まえ、メンバーから「Z世代がサステナビリティに興味を持つ第一歩としては、古着が良いのではないか」「古着の楽しみ方を伝え、カジュアルにサステナビリティを楽しめるきっかけを届けたい」という仮説と思いが挙げられました。

そこでZ世代の古着に対するイメージや、求めている古着情報などを調べることを目的に、around20(15~24歳)のZ世代を対象に調査を実施、その調査結果をもとに3つの動画を制作しました。

【1】制作動画①これも古着？古着を使ったファッションジャンル別コーデ！

【動画URL】
https://www.instagram.com/reel/Cbmgh3eNdo1/?utm_source=ig_web_copy_link

古着が特定のファッションジャンルでのみ楽しまれる傾向が見られ、その偏りが古着を取り入れるハードルとなっていることから、Z世代に人気の5つのファッションジャンル別コーデを紹介。全く違うコーデを紹介することで、古着も様々なファッションジャンルに取り入れられることを伝えています。

【2】制作動画②：古着屋で探すのって楽しい！普段の私服に合わせて簡単古着デビュー！

【動画URL】
https://www.instagram.com/reel/Cbot5Zxvplg/?utm_source=ig_web_copy_link

古着ノンユーザーの「自分のファッションに合わない」「コーデを知りたい」の声を元に、古着ノンユーザーの私服に古着アイテムをプラスしたコーデを紹介。普段の私服に1アイテムからでも古着を取り入れやすいことを伝えています。

【3】制作動画③：古着屋って実際どんなの？古着屋徹底紹介！

【動画URL】
https://www.instagram.com/reel/Cbj7lm1MC0n/?utm_source=ig_web_copy_link

古着ノンユーザーの「古着屋・古着ユーザーの雰囲気が怖い」「衛生面が気になる」といった声を元に、古着屋内の撮影やスタッフの方へのインタビューを実施。スタッフの方から「WEGOでは古着を全てクリーニングして販売している」といった衛生面などのお話をいただき、古着ノンユーザーが抱えている不安や懸念点を払拭出来るような動画となっています。

SHIBUYA109 lab. EYEZ×WEGO共同調査『Z世代の古着に関する意識調査』をもとに、「サステナブルアクションの一環としての古着デビュー」を応援する動画を制作。

詳しくはこちら＞＞
https://cloth-app.com/shibuya109lab-eyez/537/

「SHIBUYA109lab.EYEZ」の取り組みについて

Z世代は学校教育でSDGsやサステナビリティについて学んできた世代で、関心度が非常に高いことが特徴です。またSNSの発信力からもわかるように、その購買行動は他の世代へも大きな影響力をもっている世代でもあります。しかし企業の中には、「Z世代に効果的にアプローチするコミュニケーション方法がわからない」「自社ブランドの価値を伝えるための施策がわからない」といった課題を抱えている方が多くいらっしゃいます。一方のZ世代も、「知識はあるがどのように行動に移せばよいかわからない」という意識があることがわかりました。

そこで「SDGｓの課題を自分ごと化し、アクションを起こすサポートを行う。その活動を通して、企業の取り組みをZ世代に伝わりやすい方法で伝える」ことを目的として、当事者のＺ世代の学生と、SHIBUYA109lab.、MNインターファッションの三者が共同で発足したのが、SHIBUYA109lab.EYEZ（シブヤ109ラボアイズ）というプロジェクトです。

EYEZの活動のポイント

共創：Z世代と一緒に考えることで彼らの目線を施策の主軸とする
きっかけを提供：Z世代のアクションのきっかけになる“モノ・コト”を提供する
継続的に取り組む：活動を積み重ね、多くの人を巻き込めるプロジェクトに育てる

「未来の社会を担う人の代表」×「街のプロフェッショナル」×「ファッションのプロフェッショナル」が集結し、 Z世代と企業、それぞれの課題解決をサポートします。

公式インスタグラムも運営中

SHIBUYA109lab.EYEZでは公式インスタグラムを運営。SHIBUYA109lab.メンバーがフォローしながら、学生メンバーが見つけてきた「ネタ」や、定例会で学んだ内容などについて発信を行います。サステナブルなアクションの後押しをすることを目的に、Z世代ならではの視点でのコンテンツ化・フォロワーの方とのコミュニケーションを重視した運用を行っています。

SHIBUYA109lab.EYEZ公式インスタグラム
https://www.instagram.com/shibuya109lab.eyez/

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