SHIBUYA109 lab. EYEZ×WEGO共同調査

SHIBUYA109 lab. EYEZは、『Z 世代がSDGsの課題を自分ごと化し、アクションを起こすきっかけになる“モノ・コト”を提供し、アクションのサポートを行う』ことを目指し、活動をしています。
活動の中で、メンバーによる「Z世代がサステナビリティに興味を持つ第一歩としては、古着が良いのではないか」「古着の楽しみ方を伝え、カジュアルにサステナビリティを楽しめるきっかけを届けたい」という仮説と思いが挙げられました。
そこで今回は、Z世代の古着に対するイメージや、求めている古着情報などを調べることを目的に、around20(15~24歳)のZ世代を対象に調査を実施し、それの調査結果を基に動画を制作しました。

※ 公開データの引用・転載の際は、『SHIBUYA109 lab.調べ』と明記いただきますようお願い申し上げます。
SHIBUYA109 lab.／https://shibuya109lab.jp
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【動画URL】 https://www.instagram.com/reel/Cbmgh3eNdo1/?utm_source=ig_web_copy_link

【動画概要】
古着が特定のファッションジャンルでのみ楽しまれる傾向が見られ、その偏りが古着を取り入れるハードルとなっていることから、Z世代に人気の5つのファッションジャンル別コーデを紹介しています。
全く違うコーデを紹介することで、古着も様々なファッションジャンルに取り入れられることを伝えています。

【SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーコメント】
古着をよく着る私も、古着屋で買う服の系統は無意識に似たものになっていました。自分がこれからどんなジャンルの服を好きになったとしても、欲しいものは古着で揃えられることを、動画制作を通じて実感できました！

【WEB調査結果】
男女別に日常的に着ているファッションジャンル※図1・2について聞いたところ、古着ユーザーとノンユーザーの違いが明らかとなりました。
男性の場合※図1、古着ユーザーも古着ノンユーザーも「キレイ目」「カジュアル」がTOP2となりましたが、古着ユーザーは平均3.0個のファッションジャンルを選択する一方で、古着ノンユーザーは平均1.7個選択しており、古着ユーザーはより多くのファッションジャンルを楽しむ中で、「古着」も楽しんでいることがわかりました。

図1　Q. よく着るファッションジャンルを教えてください。(複数回答)
n=61 ※回答者＝男性　(古着ユーザー32=：ノンユーザー＝29)

女性の場合※図2、古着ユーザーは「スポーティー・スポーツMIX(38.5％)」「モード系(34.6%)」がTOP2、古着ノンユーザーは「淡色系(42.1%)」に集中する結果となりました。また、「淡色系」を選択した古着ユーザーは11.5%と、古着ノンユーザーと30%以上の差が出る結果となり、古着ユーザーと古着ノンユーザーは好みのジャンルが異なっていることがわかりました。

図2　Q. よく着るファッションジャンルを教えてください。(複数回答)
n=64 ※回答者＝女性（古着ユーザー=26：ノンユーザー＝38)

SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーからは「古着ファッションを楽しむインフルエンサーの影響で、古着を楽しむ人も増えた印象がある」「古着＝ストリート系のような、特定のジャンルをイメージする人が多いと思うが、実際は流行りの淡色系のコーデも古着で楽しめるので、ファッションジャンルに縛られない古着の楽しみ方を伝えたい」といった声が聞かれました。SHIBUYA109 lab.のこれまでの調査では、Z世代は遊ぶ場所や人に合わせてファッションテイストを使い分けている傾向が確認されており、様々なファッションテイストが古着を取り入れながら楽しめることを訴求することで、古着の間口を広げられることが考えられます。また、古着の関心度が高まる情報※図3について聞いたところ、「商品の写真(59.2%)」が高く、「商品を使った着回しコーデ(52.0％)」「商品を使ったコーデ(44.0%)」「商品を使ったトレンドコーデ(29.6%)」などのコーデに関する情報を求める声も多く聞かれました。特に、女性からは「商品を使ったシーン別コーデ(23.4%)」などコーデ情報の要望が多く、一方男性からは、「インフルエンサーからの発信(34.4%)」といった発信者に対する言及や「商品のストーリー(24.6%)」といった古着ならではの商品の詳細情報を求める声が挙がりました。

図3　Q.どのような情報発信が増えたら古着への関心度が高まると思いますか？
n=125　(男性＝61：女性＝64)

古着でも自分の好みに合うコーデが出来ることや、商品の詳細情報を発信していくことが、古着ノンユーザーのハードルを下げることにも繋がると考えることができます。

【動画URL】 https://www.instagram.com/reel/Cbot5Zxvplg/?utm_source=ig_web_copy_link
【動画概要】
古着ノンユーザーの「自分のファッションに合わない」「コーデを知りたい」の声を元に、古着ノンユーザーの私服に古着アイテムをプラスしたコーデを紹介しています。
古着ユーザーが古着を買う理由となっている「探すのが面白い/楽しい」を体感するため、古着ノンユーザーが着てきたリアルな私服に合うアイテムを、古着ユーザーがアドバイスをしながら一緒に古着屋の中で探しました。普段の私服に1アイテムからでも古着を取り入れやすいことを伝えています。

【SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーコメント】
普段古着を着る機会がありませんでしたが、今回の体験を通して率直に「古着いいじゃん！」と思えました。全て古着アイテムにするのではなく、1アイテムでも十分に個性や雰囲気を出すことができるとわかりました。宝探しのように店内を散策するのことも楽しかったです！

【WEB調査結果】
古着ユーザーに古着を買う理由※図4を聞いたところ、「探すのが面白い/楽しい(72.4%)」が最も多く、「安く手に入る/お得感がある(67.2%)」「個性的(67.2%)」と続きました。
男女別で見ると、男性は「個性的（71.9％）」「探すのが面白い/楽しい(71.9%)」の数値が特に高い一方で、女性は各項目の数値が高く、様々な魅力を感じて古着を利用していることがうかがえました。

図4　Q.古着屋で買う理由を教えてください。（複数回答)
n=58　※回答者＝古着ユーザー(男性＝32：女性＝26)

SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーからは「SNSやECなどでは自分が好きな情報ばかり集まってしまうため、アナログならではの偶然の出会いや新しい発見が出来ることが古着屋の魅力だと思う」といった声も聞かれ、SNS・ECなどの受動的な情報環境では味わえない、アナログならではの体験が新しさもあり、楽しいと感じるという話が多く挙がりました。
一方、古着ノンユーザーに古着を買わない理由※図5について聞くと、「自分好みのものに出会えない(34.3%)」が全体で最も多い結果となりましたが、それ以外の項目では男女差が見られています。
男性の場合は「自分好みのものに出会えない(31.0%)」と「お店に入りづらい(31.0%)」が同率1位、次いで「情報が少なく探しづらい(27.6%)」となり、お店の入りづらさや情報の少なさが主なハードルとなっていることがわかります。
女性の場合は各項目の数値が高く、各々が複数のハードルを感じていることがわかり、特に「高い(42.1%)」「汚れや破れ等商品の状態が気になる(39.5%)」の回答が多く、価格と衛生面が懸念点となっているようです。

図5　Q.古着屋で買わない理由を教えてください。
n=67　※回答者＝古着ノンユーザー(男性＝29：女性＝38)

SHIBUYA109 lab.のこれまでの調査では、Z世代は「失敗したくない」という消費価値観から、SNSやECサイト、店舗などを活用しながら商品情報を入念に調べて購入している実態が見られています。古着の場合、情報収集がしにくいことで、古着ユーザーが感じている古着の良さや古着ノンユーザーが抱えている不安を払拭する情報が、古着ノンユーザーに伝わっていない可能性が見られます。
古着の楽しみ方を伝えることで、古着ノンユーザーが古着を取り入れるきっかけとなり得ま

【動画URL】 https://www.instagram.com/reel/Cbj7lm1MC0n/?utm_source=ig_web_copy_link
【動画概要】
古着ノンユーザーの「古着屋・古着ユーザーの雰囲気が怖い」「衛生面が気になる」といった声を元に、古着屋内の撮影やスタッフの方へのインタビューを行いました。洋服だけではなく店内のインテリアやディスプレイの紹介を行い、スタッフの方からは「WEGOでは古着を全てクリーニングして販売している」といった衛生面などのお話をいただき、古着ノンユーザーが抱えている不安や懸念点を払拭出来るような動画となっています。

【SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーコメント】
衛生面に対する不安がスタッフさんの言葉で解消されました。古着屋の雰囲気や、スタッフさんに対して距離感を感じている人もいると思いますが、この動画を見て、古着屋を身近に感じてもらえれば嬉しいです。

【WEB調査結果】
古着屋で買う理由※図6を自由回答で聞くと、「自分に似合う服を見つけた時や求めていた物が見つかった時の嬉しさは、新品で探すより大きい」「古着はその人の個性が顕著に出る」といった、「探す過程」や、「個性」に紐づいた意見が複数見られました。また、「可愛いアイテムが安く買えて、リサイクルしているから環境にも良い」「新品に比べて安価でありながら味のある服を購入することができる」といった魅力も挙げられており、主な購入理由の一つでもある「価格」は、ただ単に「安いから」というわけでなく、付加価値を感じた上でコストパフォーマンスに魅力を感じているようです。

古着がサステナブルな手段であることに対する魅力度※図7を聞いたところ、約8割が「魅力に感じる」と回答しました。SHIBUYA109 lab. EYEZメンバーからも、「もともと古着が好きで着ていたが、EYEZの活動の中で古着がサステナブルな手段でもあることを知って、より古着に愛着が沸いた」「サステナブルを楽しむ1つの手段として、古着は取り組みやすい」といった声が聞かれ、サステナブルな手段であることが、古着の魅力の1つとして捉えられることがわかりました。
次に、古着屋で買わない理由※図8を自由回答で聞くと、「衛生面」や「自分の好みとの違い」だけではなく、「古着が好きな人は独特な世界観があって気軽にお店に入りにくい」「周りに古着を着ている友達があまりいない」といった古着ユーザーに対して距離を感じている回答も見られました。

図7　Q.古着はサステナブルな選択の1つでもあります。
この点に対して、あなたはどの程度魅力に感じますか？
n=125　(男性＝61：女性＝64)

図8　Q.古着屋で買わない理由を教えてください。（自由回答）※一部抜粋
n=67　※回答者＝古着ノンユーザー(男性＝29：女性＝38)

古着ノンユーザーのSHIBUYA109 lab. EYEZメンバーからは「店内で浮かないか心配で、古着屋に着ていく服にも悩んでしまう」「お店の雰囲気がネット上ではわからず、イメージがつかないのがハードル」といった声も挙がっており、周りの目を気にするZ世代だからこそ、お店の雰囲気を事前に把握することで自分が浮かない空間であるかどうかを確認したい気持ちが強いことがわかりました。
一方で、古着ユーザーのSHIBUYA109 lab. EYEZメンバーからは「古着屋は内装が可愛いことも多い。購入しなくても楽しい場所として知ってもらい、フラッと立ち寄ってほしい」といった声もありました。
古着屋の雰囲気や古着屋での楽しみ方を発信することは、古着ユーザー・ノンユーザー問わずに古着屋に立ち寄りたくなるきっかけを作ることにも繋がるのではないでしょうか。

■アンケート調査概要
WEB調査
調査期間：2022年2月
調査パネル：SHIBUYA109 lab.の独自ネットワークを使用
性別：男女
年齢：15～24歳
対象：高校生・大学生・短大・専門学校生
回答者数：125名（男性61名/女性64名）
※回答率(％)は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
※その他過去の調査やSHIBUYA109 lab. EYEZメンバーとのディスカッションをもとに考察

■SHIBUYA109 lab.EYEZ概要
SDGsに関心の高いZ世代の学生と、株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab. 』と、繊維商社であるMNインターファッションが、SDGs「つくる責任・つかう責任」をテーマに共同プロジェクトとして立ち上げた部活動。メンバーにはSHIBUYA109 lab.とMNインターファッションマーケティング部担当者に加え、Z世代である大学生総勢20名以上の学生が参加。学生メンバーはSHIBUYA109ガールズに加え、インターカレッジサークル「Keio Fashion Creator」と「Rethink Fashion Waseda」の有志メンバーで構成されており、社会課題に対して知識を深めたい・アクションを起こしていきたいと考える学生が集まっています。
活動を通して「SHIBUYA109 lab. EYEZ」が目指すのは、Z世代がSDGsの課題を自分ごと化し、アクションを起こすきっかけになる“モノ・コト”を提供し、アクションのサポートを行うこと。企業としてZ世代の未来に必要とされるものづくりを行うこと。そして、多くの人を巻き込めるプロジェクトに育て、プロジェクト自体が持続可能な事業活動となることです。毎月の定例会やInstagramでの発信を中心に、様々な企業様ともお取り組みを行っています。
URL : https://www.instagram.com/shibuya109lab.eyez/